¿Te tatuarías una historia…para SIEMPRE?
Pensé que indudablemente no se les había ido la olla y que algo había pasado durante estos años con Jäger que yo me había perdido. Y es que mucho ha llovido desde que en un intercambio de idiomas cuando aún existían las dos Alemanias me traje una botella de un licor de hierbas con sus 56 ingredientes para regalar a mi padre. El recuerdo de ese licor mal definido por mi como orujo alemán quedó borrosamente grabado en mi mente, más aún cuando cuando mis preferencias alcohólicas se decantan por un buen vino, cerveza artesana y muy de tanto en tanto un gin-tonic con sus flotantes pijotadas.
El proyecto se presenta en octubre 2015, en Barcelona, coincidiendo con la XVIII International Tattoo Expo. Allí se empezaron a “cazar” las pieles que formarían parte de un corto de animación, HUNT or BE HUNTED que, por primera vez, se realizaría sólo a partir de tatuajes. ¿El resultado? Más de 1600 personas se presentaron al casting sin saber qué se les iba a tatuar ni de qué iba el corto. Obviamente Jägermeister sabía que su comunidad era capaz de todo y más: entre todos iban a crear HISTORIA.
La campaña, orquestada por la agencia McCann, fue galardonada con varios premios. Desde el punto vista de la narrativa transmedia aplicada al marketing, es uno de los universos con un diseño más original y atractivo que he analizado hasta la fecha.
Las CLAVES del ÉXITO
- La historia: El corto de animación tan solo es una herramienta más que sirve como excusa principal para desarrollar todo el entramado de mensajes antes, durante y después de la producción. La verdadera historia es el reto a los fans a tatuarse un fotograma que servirá como base para producir el primer corto de animación hecho con tattoos, creando un universo que se va expandiendo a través del desarrollo del corto, siendo la explosión final el momento en el que se exhibe en distintas salas de espectáculos.
- El horizonte temporal: Lo habitual es que los distintos contenidos del universo transmedia se lancen a partir de la pieza principal, expandiéndose en diferentes plataformas en las que invitamos a la comunidad a participar. La belleza de esta estrategia es iniciarla con un reto, que servirá para crear la pieza principal (el corto) consiguiendo una inmersión total de sus principales seguidores desde el principio. La pieza principal, el corto animado, se expone al final de la campaña.
- El medio: La tercera peculiaridad es sin duda la elección de la piel y los tatuajes para explicar una historia. Todas las campañas de publicidad tienen una duración determinada, pero para los 100 elegidos durará para siempre, quedando grabada en su piel. Cada plataforma se utiliza para explicar diferentes partes de la historia como un todo, siendo las redes sociales las elegidas para ir desgranando el proceso. Los tattoos en sí son una historia totalmente individualizada que cada elegido vivió de una manera especial. Y finalmente tenemos el corto que es el eje central para el que se escogió en un inicio la exclusividad de la gran pantalla.
El PROCESO
La campaña se inicia en la Tattoo Expo de Barcelona, y se despliega a través de diferentes medios, haciendo uso tanto de redes sociales (twitter, facebook, instagram) como de noticias que aparecen en diferentes webs (Neo2, Playground) . Además, se crea una página web, www.huntorbehunted.es, donde los interesados pueden inscribirse al casting. El mensaje es el mismo en todas las plataformas (más detallado en el caso de las noticias) siguiendo una linealidad temporal, y persiguiendo la notoriedad llamando a la curiosidad.
Los comentarios en las redes sociales oscilan entre los que creen que la iniciativa es una tontería a los que la aplauden invitando a conocidos a participar. Inmediatamente se genera una difusión que acaba con 1600 inscritos al casting de los que se seleccionan 100 en función de la salud de la piel y el espacio necesario para el Tattoo que se convertirán en los actores de la historia final, sin saber cuál sería el fotograma que adornaría su piel.
El proceso productivo pasa por el diseño de cada uno de los fotogramas del corto que se convertirán en tatuajes de las manos del prestigioso estudio Ondo Tattoo de Barcelona a lo largo de los meses de noviembre y diciembre de 2015. La música del corto la compone la banda The Saurs.
Durante la fase de producción, se publican tres vídeos plasmando el progreso de la historia a modo de sneak peeks: Casting, Animation y Tattoo, todos disponibles en el canal de YouTube de Jägermeister, distribuidos a través de redes y magazines online afines a la marca. De esta manera consiguen mantener a la audiencia pasiva y colaborativa enganchada a una historia de la que se van desgranando algunos detalles. Por otro lado los 100 elegidos participan en esta parte sirviendo ellos mismos como plataforma llevándose un trozo de historia con ellos en una experiencia totalmente individualizada y particular que culmina con la realización de la película.
El corto de animación se estrena en febrero de 2016 en Madrid y Barcelona en un evento especial al que son invitados todas las personas involucradas directamente en la producción. Las personas tatuadas coincidieron para poder ver en la gran pantalla, único medio elegido para la primicia, para admirar cómo esa pequeña parte de la historia que llevaban en su piel adquiría un sentido especial formando parte de una película colaborativa en la que los dibujos cobraban vida a través del movimiento.
El estreno del corto es la culminación de la experiencia totalmente inmersiva de los 100 actores que fueron especialmente seleccionados y que se presentaron al casting movidos por diferentes impulsos. Algunos de ellos, por una completa afinidad con Jäger. Pero muchos otros, por la simple experiencia de participar en algo único.
Mientras, la audiencia más pasiva quedaba a la espera de la publicación del corto en las distintas redes sociales, que se produjo minutos después de la presentación oficial para deleite de todos. Os dejo con el corto de animación:
El RESULTADO en CIFRAS
Así fue como Jägermeister pasó de contar una historia…a tatuarla:
1600 candidatos en 7 días
120 pieles
28 días tatuando, a una media de 4 personas por día
24 metros de tatuaje
El impacto en cifras, al día siguiente del estreno:
5.000.000 de reproducciones
22.000.000 de impactos
Yo soy fiel a lo que está escrito en mi piel.
Y tú…¿te tatuarías una historia para siempre?
Si no eres de los que te harías un tattoo pero sí crees que un buen diseño transmedia puede ayudar a tu organización, ¡podemos ayudarte! ¿Quieres saber cómo? Pues haz click AQUÍ.
Let’s fun!
Ana Gonzalvo
Referencias:
Lista de reproducción de YouTube: HUNT OR BE HUNTED
Jägermeister Web: http://www.jagermeister.es/es-es/hunt-or-be-hunted/
http://lamonomagazine.com/mas-sobre-los-tatuajes-de-hunt-or-be-hunted-de-jagermeister/
http://lamonomagazine.com/tatuajes-jager-y-animacion-segundo-adelanto-de-hunt-or-be-hunted/
http://lamonomagazine.com/historia-en-movimiento-ya-puedes-ver-hunt-or-be-hunted/
http://www.neo2.es/blog/2015/10/hunt-or-be-hunted-2/
http://www.playgroundmag.net/noticias/advertorial/Jagermeister-te_invita-cortometraje-tatuajes_0_1631236861.html
http://www.hipsteriancircus.es/2015/10/el-hunt-or-be-hunted-de-jagermeister.html
http://www.fantasticplasticmag.com/oscar-hove-ondo-tattoo-habla-corto-animacion-realizado-tatus-jagermeister/